Ad it UP #2 – “Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες”

Κάποια σλόγκαν έχουν αφήσει εποχή και αντιπροσωπεύουν στο 100% το brand τους, όσα χρόνια κι αν περάσουν. Άραγε πώς μπορεί να αποτυπωθεί μια ολόκληρη ταυτότητα σε ένα σλόγκαν; Πώς δημιουργείται και τι θέλει να πετύχει; Και βασικά, τι είναι σλόγκαν;

Το σλόγκαν

Είναι, θα λέγαμε, η καρδιά ενός brand σε μία φράση. Ένα σύνθημα, ένα κάλεσμα, μια υπενθύμιση. Είναι αυτό που μένει όταν ξεχάσουμε την υπόλοιπη καμπάνια. Συνδυάζει απλότητα, μνήμη και συναίσθημα. Στόχος του είναι να δημιουργήσει ταύτιση, αναγνωρισιμότητα και –αν είναι αρκετά δυνατό– να περάσει στην καθημερινή γλώσσα. Κάποιες φορές κουβαλάει στις πλάτες του ένα ολόκληρο brand για χρόνια.

“Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες”

Δημιουργήθηκε το 1927 από τον Γιώργο Οικονομίδη και θεωρείται ένα από τα πρώτα μεγάλα ελληνικά διαφημιστικά σλόγκαν. Πέρα από το προφανές μήνυμα –ότι η εταιρεία Λουμίδης είναι “ο ειδικός στον καφέ”– το σύνθημα αντλεί δύναμη από κάτι πιο βαθύ: τον τρόπο που συνομιλεί με τη γλώσσα και την κουλτούρα.

Παραπέμπει στη σοφία παροιμιών όπως το «κάθε πράγμα στον καιρό του» ή το «έκαστος εφ’ ω ετάχθη». Υπάρχει κάτι σχεδόν αρχαιοπρεπές στον ρυθμό και τη σύνταξη της φράσης, που της προσδίδει κύρος και σαφέστατα διαχρονικότητα. Δεν προσπαθεί να είναι μοντέρνο – και ίσως γι’ αυτό αντέχει ακόμα.

Το σλόγκαν αυτό δεν φωνάζει αλλά… δηλώνει. Δεν μας λέει απλώς “είμαστε οι καλύτεροι”. Υπενθυμίζει ότι ο καφές είναι κάτι σοβαρό, και κάποιος πρέπει να τον ξέρει καλά. Κι αυτός είναι ο Λουμίδης.

Χάρη, λοιπόν, στο κοφτερό μυαλό της εποχής εκείνης, οι Λουμίδιδες απέκτησαν το πιο ηχηρό σλόγκαν. Ακόμη θυμάσαι τις διαφημίσεις του Λουμίδη στο μαύρο κουτί, σωστά; Όλες έκλειναν με τον ίδιο χαρακτηριστικό τόνο, με αυτό το κύρος και τη βεβαιότητα που το εμπεριέχει.

Σε μια εποχή που τα brands προσπαθούσαν ακόμα να βρουν “φωνή”, η φράση αυτή ξεχώρισε γιατί δεν βασίστηκε σε πιασάρικες υπερβολές, αλλά σε κάτι πιο ουσιαστικό: την έννοια της εξειδίκευσης και της αυθεντίας. Ο Οικονομίδης εμπνεύστηκε από την ελληνική σοφία των ρητών και χρησιμοποίησε μια φράση που θα μπορούσε να έχει ξεπηδήσει από αρχαίο ρητό ή λαϊκή παροιμία.

Και αυτό ακριβώς πέτυχε: να γεφυρώσει το προϊόν με την εμπιστοσύνη. Το σλόγκαν ανέδειξε τον Λουμίδη όχι απλώς ως έναν έμπορο καφέ, αλλά ως “τον” καφεκόπτη – τον ειδικό, τον καλύτερο στο είδος του. Η φράση έγινε τόσο γνωστή, που ξεπέρασε τη διαφήμιση και πέρασε στη συλλογική μνήμη, σχεδόν σαν να ήταν πάντα εκεί. Με μια μόνο πρόταση, η μάρκα πέτυχε αυτό που σήμερα κοστίζει εκατομμύρια σε branding: να ταυτιστεί ανεξίτηλα με το προϊόν της. Ισχύει ή όχι, το marketing πέτυχε. Πόσες φορές έχεις πάει για δώρο έναν ελληνικό Λουμίδη στη γιαγιά σου ή πόσες φορές τα αδέρφια σου που ζουν στο εξωτερικό ζήτησαν να βάλεις δυο-τρεις συσκευασίες γιατί τον πεθύμησαν; Συγκριτικά, ασύγκριτος!

Τι σημαίνει αυτό για το marketing;

Από την πλευρά του marketing, ένα σλόγκαν όπως το “Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες” δείχνει πώς μια σύντομη φράση μπορεί να μεταφέρει την ταυτότητα και τις αξίες της μάρκας, να δημιουργήσει αναγνωρισιμότητα και να ενισχύσει την εμπιστοσύνη του κοινού. Δεν πρόκειται απλώς για διαφήμιση· πρόκειται για στρατηγικό εργαλείο που εδραιώνει τη θέση του brand στην αγορά, συνδέοντας το προϊόν με συναίσθημα, αυθεντία και διαχρονική αξία.

Ένα καλό σλόγκαν χτίζει εμπιστοσύνη. Ένα εξαιρετικό σλόγκαν χτίζει μνήμη. Και τότε, δεν χρειάζεται να πεις τίποτα παραπάνω. Έκαστος στο είδος του.
(ε… και ο Λουμίδης στους καφέδες! Δεν μπορείς να μην το πεις!)

______________________